دراسة التأثير الاجتماعي لإنتشار الأشياء:

لم يكن طريقي لدراسة الأوبئة الاجتماعية مباشرًا على الإطلاق. كان والداي  معارضين لترك أبنائهما يتناولون الحلوى أو يشاهدون التلفاز، وبدلا من ذلك كانا يمنحاننا مكافآت تعليمية.

أذكر أنني في إحدى العطلات كنت متحمسا للغاية للحصول على كتاب يحوي ألغازا منطقية، والذي ظللت أستطلعه بلا توقف على مدار الشهور القليلة التالية.

عززت تلك الخبرات اهتمامي بالرياضيات والعلوم، وبعد القيام بمشروع بحثي في المدرسة الثانوية عن الهيدرولوجيا الحضرية (كيف يؤثر تكوين حوض التيار المائي على شكله)، ذهبت إلى الكلية معتقدا أنني سأكون مهندسا بيئيا.

لكن حدث شيء غريب في الكلية. بينما أنا جالس في أحد صفوف العلوم "الصعبة" التي أدرسها، بدأت أتساءل إذا ما كنت أستطيع تطبيق مجموعة الادوات نفسها لدراسة الظواهر الاجتماعية المعقدة. لطالما كنت أحب مراقبة الناس، وعندما كنت أشاهد التلفاز بالمصادفة، كنت أستمتع بإعلاناته أكثر من برامجه.

لكنني أدركت أنه بدلا من الاكتفاء بالتفكير المجرد في سبب فعل الناس للأشياء، بإمكاني استخدام المنهج العلمي للتوصل إلى الإجابات. نفس أدوات البحث المستخدمة في علوم الأحياء والكيمياء يمكن استخدامها لفهم التأثير الاجتماعي والتواصل بين الناس.

لذلك بدأت أحضر دورات في علم النفس والاجتماع وساهمت في بحث عن كيفية رؤية الناس لأنفسهم وللآخرين. بعد بضع سنوات، أرسلت لي جدتي  تقييما لكتاب جديد رأت أنه قد يثير اهتمامي. وكان بعنوان The Tipping Point.

أحببت الكتاب وقرأت كل شيء له صلة استطعت إيجاده. لكن كانت هناك مسألة واحدة تحبطني كل مرة. كانت الأفكار في ذلك الكتاب قوية على نحو مذهل، لكنها كانت وصفية بالدرجة الأولى. بالطبع بعض الأشياء تنتشر، لكن لماذا؟ ما السلوك الإنساني الأساسي الذي حفز تلك النتائج؟ كانت تلك أسئلة مثيرة للاهتمام وتحتاج إلى إجابات. وقد قررت البحث عنها.

بعد إكمال رسالة الدكتوراه الخاصة بي وبعد أكثر من عشر سنوات من البحث، اكتشفت بعض الإجابات. لقد قضيت السنوات العشر الأخيرة، كأستان تسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا، في دراسة هذا السؤال والأسئلة المتعلقة به. قمت مع مجموعة رائعة من الزملاء بدراسة أشياء مثل:

• - لماذا تنتشر مقالات معينة من صحيفة نيويورك تايمز أو مقاطع فيديو
• بعينها من يوتيوب انتشارا فيروسيا
• - لماذا تنال بعض المنتجات قدرا أكبر من الدعاية الشفهية
• - لماذا تنتشر رسائل سياسية بعينها
• - متى ولماذا تنتشر أو تختفي أسماء أطفال معينة

“ متى تزيد الدعاية السلبية من المبيعات، ومتى تقللها لقد حللنا مئات السنوات من أسماء الأطفال، وآلاف المقالات من صحيفة نيويورك تايمز، وملايين من عمليات شراء السيارات. وقضينا آلاف الساعات في جمع وترميز وتحليل كل شيء من العلامات التجارية ومقاطع فيديو يوتيوب حتى الأساطير الشعبية، وعروض المنتجات النقدية، والمحادثات التي تدور وجها لوجه. كل ذلك بهدف فهم التأثير الاجتماعي وما يدفع أشياء بعينها لاكتساب شعبية.

منذ بضع سنوات، بدأت تدريس إحدى الدورات في وارتون تحت عنوان معدي . كانت الفرضية بسيطة. سواء كنت في مجال التسويق أو السياسة أو الهندسة أو الصحة العامة، فإنك تحتاج لفهم كيف تجعل منتجاتك وأفكارك تنتشر. يريد مديرو العلامات التجارية لمنتجاتهم أن تحدث ضجة أكبر.

ويريد السياسيون لأفكارهم أن تنتشر بين جميع الناس. ويريد مسئولو الصحة للناس أن يطهوا طعامهم بدلاً من تناول الوجبات الجاهزة. حضر الدورة مئات من الطلاب الجامعيين وحاملي درجة الماجستير والتنفيذيين وعرفوا كيف يقود التأثير الاجتماعي المنتجات والأفكار والسلوكيات إلى النجاح.

بين الحين والآخر، أتلقى بريدًا إلكترونيًا من أشخاص لم يتسن لهم حضور الدورة. وقد سمعوا عنها من أحد الأصدقاء وأعجبتهم المادة المقدمة، لكن كان لديهم تضارب في المواعيد أولم يسمعوا عنها في الوقت المناسب. لذلك كانوا يسألون إذا كان هناك كتاب يمكنهم قراءته ليتداركوا ما فاتهم.

هناك بالتأكيد كتب رائعة متاحة. يعد كتاب The Tipping Point خيارا عظيما. لكن رغم ذخره بالقصص المسلية، فإن العلم قد تطور كثيرا منذ صدوره قبل أكثر من عشر سنوات. ويعد كتاب Made to stick، من تأليف تشيب ودان هيث، من الكتب الأخرى المفضلة لدى (سأفصح لكم عن سر. كان تشيب مستشاري في مرحلة الدراسات العليا، لذا فذلك الغصن من تلك الشجرة).

إنه يدمج قصصا بارعة مع بحوث أكاديمية عن علم النفس المعرفي والذاكرة البشرية. لكن رغم تركيز المؤلفين على جعل الأفكار تثبت -جعل الناس تتذكرها- فإنه لا يتحدث كثيرا عن كيفية جعل المنتجات والأفكار تنتشر، أو جعل الناس تتناقلها فيما بينهم.

لذلك، متى ما طلب الناس أن يقرءوا شيئا متعلقا بما يحفز الدعاية الشفهية، كنت أوجههم إلى البحوث الأكاديمية المتنوعة التي نشرتها أنا وآخرون في ذلك المجال. حتما، يعيد بعض الناس مراسلتي عبر البريد الإلكتروني  ليشكروني ويطلبوا في نفس الوقت شيئا أكثر يسرا - بعبارة أخرى‘ شيء دقيق لكن أكثر تشويقا من المقالات المنشورة في الصحف الأكاديمية بلغتها الاصطلاحية الثقيلة. كتاب يقدم لهم مبادئ تستند إلى البحوث لفهم ما يجعل الأشياء تنتشر.